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De que le sirve
a una empresa captar nuevos clientes, si no es capaz
de retener a los que ya posee. Para ir un paso
delante de la competencia, debemos gestionar la
experiencia de nuestros clientes, esto justifica sin
duda alguna, utilizar mejores técnicas de
fidelización. Gestionar la experiencia del cliente
representa una eficiente técnica de fidelización,
incluso cuando surge insatisfacción, un control
hábil de la experiencia negativa del consumidor
puede superarse.
Ahora bien,
¿Que es la experiencia del cliente?
Se puede
definir, como la respuesta subjetiva del cliente al
momento de entrar en contacto con cualquier aspecto
de la empresa. Lo relevante de la gestión de la
experiencia del cliente es identificar los puntos de
contacto o momentos de la verdad (puntos de contacto
del cliente con cualquier aspecto de la empresa).
Los contactos
con la empresa pueden ser en forma directa e
indirecta. Como ejemplo de un contacto directo,
encontramos el proceso de compra de un producto o
servicio, de otra forma los contactos indirectos
implican en la mayoría de los casos encuentros
inesperados, como por ejemplo encontrarse con alguna
representación del producto o servicio ofrecido por
la empresa o algún aspecto intangible de la misma.
Cuando escuchamos el sonido característico de una
motocicleta Harley-Davison, estamos en presencia de
un contacto de tipo indirecto, ya que no estaríamos
comprando la motocicleta.
El secreto no
se encuentra en ofrecer un producto adaptado a la
necesidad del cliente, debemos gestionar
correctamente la experiencia que tendrá este antes
de conocer o adquirir el producto. La empresa FedEx
en Internet ofrece a sus clientes como su propuesta
de valor “la entrega a tiempo”, la empresa debe
velar que esta característica de su servicio sea
conocida por sus clientes antes de adquirir su
servicio.
La empresa debe
preocuparse por recoger información sobre la
experiencia del cliente en los “puntos de contacto”,
estos últimos definidos como las instancias de
contacto directo con el producto o servicio o con
alguna representación de este. Se emplea el término
“corredor del cliente”, con la finalidad de definir
la serie de puntos de contacto que experimenta el
cliente. A continuación presentaremos algunas
consideraciones de relevancia sobre los puntos de
contactos:
* Los
puntos de contacto no son estáticos, por el
contrario cambia en el transcurso de la vida del
cliente.
* No todos los puntos
de contacto poseen el mismo valor para el cliente.
* Los puntos de
contacto que conducen a otro punto de contacto son
los más importantes.
* Debemos
monitorear constantemente los puntos de contacto, ya
que en cada uno debemos disminuir la brecha entre
las expectativas del cliente y su experiencia.
* La
flexibilidad hacia el cambio de los puntos de
contacto determinara la posibilidad de supervivencia
de la empresa, toda vez que estos son la diferencia
entre satisfacción o insatisfacción.
* La empresa
debe trazar un mapa del corredor del cliente afín de
determinar si existen alguna congestión o bloque que
no le permita tener una experiencia placentera.
* Si los puntos
de contacto con el cliente están debidamente
diseñados todas las experiencias deben resultar
placenteras y eficientes.
Considere que: El
momento de la verdad es “El preciso instante en que
el cliente se pone en contacto con nuestro servicio
y sobre la base de este contacto se forma una
opinión acerca de la calidad del mismo”.
Jan Carlzon.
Conozca que: “Cuando
los momentos de verdad no son atendidos, la calidad
del servicio se mueve en dirección de la
mediocridad”.
Karl Albrecht.
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